¿QUÉ SON LOS SISTEMAS EMPRESARIALES?
¿Qué pasaría si usted tuviera que dirigir una empresa con base en la información de
decenas, o incluso cientos de sistemas y bases de datos diferentes, que no se pudieran
comunicar entre sí? Imagine que su compañía tuviera 10 líneas principales distintas de
productos, que cada una se produjera en fábricas separadas y tuviera conjuntos separados
e incompatibles de sistemas para el control de la producción, el almacenamiento
y la distribución.
SOFTWARE EMPRESARIAL
El software empresarial se basa en los miles de procesos de negocios predefinidos que
reflejan las mejores prácticas. La tabla 9-1 describe algunos de los principales procesos
de negocios que soporta el software empresarial.
Las compañías que vayan a implementar este software deben primero seleccionar
las funciones del sistema que desean usar y después deben asociar sus procesos de
negocios con los procesos de negocios predefinidos en el software (una de nuestras
Trayectorias de aprendizaje muestra cómo es que el software empresarial SAP maneja
el proceso de adquisición para una nueva pieza de equipo).
VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS EMPRESARIALES
Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la eficiencia operacional
como al proporcionar información a nivel empresarial para ayudar a los gerentes a
tomar mejores decisiones. Las grandes compañías con muchas unidades de operación
en distintas ubicaciones han utilizado sistemas empresariales para cumplir con las prácticas
y datos estándar, de modo que todos realicen sus negocios en la misma forma a
nivel mundial.
Por ejemplo, Coca Cola implementó un sistema empresarial SAP para estandarizar y
coordinar los procesos de negocios importantes en 200 países. La falta de procesos de
negocios estándar a nivel de toda la compañía evitaba que ésta aprovechara su poder
de compra mundial para obtener precios más bajos en las materias primas y reaccionar
con rapidez a los cambios en el mercado.
SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Si usted administra una pequeña firma que fabrica unos cuantos productos o vende
unos cuantos servicios, es probable que tenga un pequeño número de proveedores.
Podría coordinar los pedidos y entregas de sus proveedores mediante un teléfono y una
máquina de fax. No obstante, si administra una firma que elabora productos y ofrece
servicios más complejos, entonces tendrá cientos de proveedores y cada uno de ellos
tendrá a su vez su propio conjunto de proveedores.
LA CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministro de una firma es una red de organizaciones y procesos de
negocios para adquirir materias primas, transformar estos materiales en productos
intermedios y terminados, y distribuir los productos terminados a los clientes.
Los bienes empiezan como materias primas y, a medida que avanzan por la cadena
de suministro, se transforman en productos intermedios (también conocidos como componentes
o piezas) para convertirse al último en productos terminados. Estos productos
terminados se envían a los centros de distribución y, desde ahí, a los vendedores minoristas
y los consumidores. Los artículos devueltos fluyen en dirección inversa, desde el
comprador hasta el vendedor.
Si un fabricante tuviera la información perfecta sobre cuántas unidades exactas de producto desean los clientes, en qué momento las desean y en dónde se pueden producir, sería posible implementar una estrategia justo a tiempo. Los componentes llegarían justo en el momento en que se necesitaran y los productos terminados se enviarían tan pronto como dejaran la línea de ensamblaje.
Un problema recurrente en la administración de la cadena de suministro es el efecto látigo, en donde la información sobre la demanda de un producto se distorsiona a medida que pasa de una entidad a la otra en la cadena de suministro.
Los sistemas de planificación de la cadena de suministro.
Permiten a la firma modelar su cadena de suministro existente, generar pronósticos de la
demanda de los productos y desarrollar planes óptimos de abastecimiento y fabricación.
Una de las funciones más importantes (y complejas) de la planificación de la cadena de suministro es la planificación de la demanda, la cual determina la cantidad de producto que necesita fabricar una empresa para satisfacer todas las demandas de sus clientes.
Los sistemas de ejecución de la cadena de suministro administran el flujo de productos por medio de los centros de distribución y almacenes para asegurar que los productos se entreguen en las ubicaciones correctas y en la forma más eficiente.
CADENAS DE SUMINISTRO GLOBALES E INTERNET
Antes de Internet, la coordinación de la cadena de suministro se entorpecía por las dificultades al tratar de hacer que la información fluyera de manera uniforme a lo largo de los distintos sistemas de la cadena de suministro para los procesos de compras, administración de materiales, manufactura y distribución. También era difícil compartir información con los socios de la cadena de suministro externa, debido a que los sistemas de los proveedores, distribuidores o proveedores de logística se basaban en plataformas y estándares de tecnologías incompatibles. Los sistemas de administración de la cadena de suministro y los sistemas empresariales mejorados con la tecnología de Internet proveen
parte de esta integración.
Aspectos sobre la cadena de suministro global
Cada vez más compañías entran a los mercados internacionales, subcontratan las operaciones de manufactura y obtienen provisiones de otros países, además de vender en el extranjero. Sus cadenas de suministro se extienden a través de varios países y regiones.
Existen complejidades y desafíos adicionales en cuanto a la administración de una cadena
de suministro global.
Internet ayuda a las compañías a administrar muchos aspectos de sus cadenas de suministro globales, como lo son: el abastecimiento, el transporte, las comunicaciones y las finanzas internacionales. Por ejemplo, la industria actual de la ropa depende mucho de la sub contratación de fabricantes en China y otros países con sueldos bajos. Las compañías de ropa están empezando a usar el servicio Web para administrar los aspectos relacionados con su cadena de suministro global y la producción.
Cadenas de suministro orientadas a la demanda: de la manufactura de inserción (push) a la de extracción (pull) y la respuesta eficiente a los clientes.
En un modelo basado en inserción (push), los programas maestros de producción se basan en pronósticos o en las mejores suposiciones de la demanda de los productos, los cuales se ofrecen a los clientes sin que éstos los soliciten. Con los nuevos flujos de información que son posibles gracias a las herramientas basadas en Web, la administración de la cadena de suministro puede seguir con más facilidad un modelo basado en extracción.
En un modelo basado en extracción (pull), también conocido como modelo orientado a la demanda o de fabricación bajo pedido (build-to-order), los pedidos o las compras reales de los clientes desencadenan eventos en la cadena de suministro.
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE?
¿Qué tipos de información necesitaría para construir y nutrir relaciones sólidas y duraderas
con los clientes?
Es conveniente que sepa con exactitud quiénes son sus clientes, cómo se puede contactar con ellos, si es costoso o no darles servicio y venderles productos, los tipos de productos y servicios en los que están interesados y qué tanto dinero invierten en su compañía. Si pudiera, le convendría asegurarse de conocer bien a cada uno de sus clientes, como si estuviera manejando una pequeña tienda de pueblo. Y también le convendría hacer que sus clientes se sintieran especiales.
Un punto de contacto es un método de interacción con el cliente, como el teléfono, correo electrónico, departamento de soporte técnico, correo convencional, sitio Web, dispositivo inalámbrico o tienda de ventas al menudeo.
SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE.
Los paquetes comerciales de software CRM pueden ser de varios tipos: las herramientas de nicho que realizan funciones limitadas, la personalización de sitios Web para clientes específicos y las aplicaciones empresariales de gran escala que capturan una multitud de interacciones con los clientes, las analizan con herramientas para informes sofisticados y las vinculan con otras aplicaciones empresariales importantes, como los sistemas de administración de la cadena de suministro y los sistemas empresariales.
Los paquetes CRM más completos contienen módulos para la administración de relaciones con los socios (PRM) y la administración de relaciones con los empleados (ERM).
Automatización de la fuerza de ventas (SFA).
Los módulos de automatización de la fuerza de ventas en los sistemas CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad, al enfocar los esfuerzos de ventas
en los clientes más rentables, aquellos que son buenos candidatos para ventas y servicios.
Los sistemas CRM ofrecen información sobre prospectos de ventas y de contacto,
información de productos, herramientas para configurar productos y para generación
de cotizaciones de ventas.
Servicio al cliente.
Los módulos de servicio al cliente en los sistemas CRM proveen información y herramientas
para incrementar la eficiencia de los centros de llamadas, los departamentos de
soporte técnico y el personal de soporte al cliente. Tienen herramientas para asignar y
administrar las solicitudes de servicio de los clientes.
Marketing
Para soportar las campañas de marketing directo, los sistemas CRM cuentan con herramientas
para capturar los datos de prospectos y clientes, para proveer información de
productos y servicios, para clasificar las iniciativas para el marketing dirigido y para programar
y rastrear los correos de marketing directo o el correo electrónico.
La venta cruzada es la comercialización de productos complementarios para los clientes
(por ejemplo, en servicios financieros, a un cliente con una cuenta de cheques se le podría vender una cuenta para el mercado financiero o un préstamo para mejorar su hogar). Las herramientas CRM también ayudan a las firmas a administrar y ejecutar las campañas de marketing en todas las etapas, desde la planificación hasta la determinación de la tasa de éxito para cada campaña.
CRM OPERACIONAL Y ANALÍTICO
El CRM operacional integra las aplicaciones que interactúan de manera directa con el cliente, como las herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, el call center y el soporte de
servicio al cliente, y la automatización de marketing.
El CRM analítico tiene aplicaciones que analizan los datos de los clientes generados por las aplicaciones CRM operacionales, para proveer información que ayude a mejorar el desempeño de la empresa.
APLICACIONES EMPRESARIALES: NUEVAS OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS.
Muchas firmas han implementado sistemas empresariales y sistemas para la administración de la cadena de suministro y la administración de relaciones con el cliente, debido a que son instrumentos muy poderosos para obtener la excelencia operacional y mejorar la toma de decisiones. Sin embargo, debido a que son tan poderosos para cambiar la forma en que funciona la organización, representan un desafío a la hora de su implementación. Veamos ahora un breve análisis de algunos de estos desafíos, así como las nuevas formas de obtener valor de estos sistemas.
DESAFÍOS DE LAS APLICACIONES EMPRESARIALES.
Las promesas de reducciones dramáticas en los costos de inventario, en el tiempo que transcurre desde la realización del pedido hasta su entrega, la respuesta más eficiente al cliente y una mayor rentabilidad tanto en los productos como en los clientes, hacen de los sistemas empresariales y los sistemas para administrar la cadena de suministro y las relaciones con el cliente algo muy atractivo.
Las aplicaciones empresariales también introducen los “costos por cambiar”. Una vez que se adopta un sistema empresarial de un solo distribuidor, como SAP, Oracle u otros, es muy costoso cambiar de distribuidor y su firma se vuelve dependiente del proveedor para que actualice su producto y de mantenimiento a su instalación.
Las aplicaciones empresariales se basan en definiciones de datos a nivel de toda la organización. Usted tendrá que comprender con exactitud la forma en que su empresa utiliza sus datos y cómo se organizarían éstos en un sistema de administración de relaciones con el cliente, de administración de la cadena de suministro o empresarial. Por lo general, los sistemas CRM requieren cierto trabajo de limpieza de los datos.
Una plataforma de servicio integra varias aplicaciones
provenientes de diversas funciones, unidades o socios de negocios para ofrecer una experiencia uniforme al cliente, empleado, gerente o socio de negocios.
Referencia bibliográfica.
Laudon, Kenneth C. Y Laudon, Jane P. (2012). Sistemas de información gerencial Décimo segunda edición, México, 2012; PEARSON EDUCACIÓN.
